外资市场风起云涌。
据新华社报道，北京时间4月11日，中方宣布对原产于美国的进口商品加征关税税率提高至125%。国务院关税税则委员会在公告中明确指出，“鉴于在目前关税水平下，美国输华商品已无市场接受可能性”。
具体到化妆品行业，雅诗兰黛、宝洁、高露洁等多家美国化妆品巨头，面对关税政策的波动，股价和市值都有较大影响。据中国医药保健品进出口商会统计数据，2024年，美国对华化妆品出口额17.6亿美元（约合人民币129亿元）。无论是整体数据，还是各家财报，中国市场都是不可忽视的存在。而在此其中，2024年亚太地区销售额下滑超10%的雅诗兰黛，或将面临前所未有的“凛冬时刻”。
在这次关税风暴下，雅诗兰黛不仅面临着成本飙升的困扰，在中国市场的长期隐忧也于这轮关税冲击之下暴露，这让其重夺中国市场份额的野心更加遥遥无期。而对于关税带来的影响，截至发稿，雅诗兰黛集团尚未回复21世纪经济报道采访。
日子不好过
作为老牌全球美妆巨头，雅诗兰黛的生产地分布在全球范围内，在中国销售的产品主要生产于英国、日本、加拿大等生产基地，以确保最大程度保证产品供应的灵活。但据国药监进口化妆品注册信息显示钱程策略，雅诗兰黛仍有不少产品原产地为美国，比如专研光透焕白精华素、倩碧卓效祛痘凝胶等产品，以及一部分第5代小棕瓶眼霜、智妍胶原霜等热销产品。
关税政策下，雅诗兰黛部分产品的原材料成本压力陡增。如果将关税成本转嫁至终端，其售价涨幅只高不低。尽管当前雅诗兰黛的全球供应链布局能够在一定程度削减关税带来的成本上涨，但这些产品仍或因产线单一，短期内难以转移生产，导致陷入“涨价失销量、不涨损利润”的两难困境。
而与之相对应的是，中国消费者的变化。艾睿铂（AlixPartners）最新发布的中国消费者年度调查显示，中国消费者正在适应“新常态”，性价比和产品功能是驱使消费者更换品牌的两大首要因素，其次是朋友和家人的推荐，而产品原产地重要性则有所降低。
“消费者在化妆品方面的忠诚度很高，但是基于价格敏感性，消费者可能尝试价格更低的替代品，尤其是在经济形势不佳的情况下。”艾睿铂消费与零售业务大中华区负责人兼合伙人胡玲表示，要维持忠诚度，企业应打造独特的价值主张，以使较高的定价合理化。
事实上，即使没有关税政策，雅诗兰黛的日子也并不好过。过去三个财年里，雅诗兰黛的业绩呈现逐年下滑的趋势。据其2025财年第二季度财报数据，截至2024年12月31日，雅诗兰黛集团的净销售额同比下降6%，降至40亿美元，且该季度集团净亏损高达5.90亿美元。为应对业绩下滑，实现长期增长钱程策略，雅诗兰黛还宣布了大规模的重组计划，如裁减5800至7000个工作岗位，这也是近十年来集团规模最大的一次裁员计划。
近年来，新锐国货美妆如谷雨、珀莱雅等品牌的崛起。“速度，速度，速度！”当被问及在中国市场的关键性因素时，某外资品牌管理公司高管在接受21世纪经济报道记者采访时表示，所有国际品牌都面对市场反应，策略落地等方面的速度痛点，而国产品牌在这一方面的优势明显。
而老对手欧莱雅、资生堂等也在推陈出新钱程策略，逐步蚕食中低端市场的空白。内忧外患之下，产品迭代速度饱受诟病的雅诗兰黛也陷入了“品牌老化”的危机。
不断承压
中国市场曾经是雅诗兰黛业绩增长的引擎。一度，中国市场曾贡献约三分之一的销售额。
但近年来，伴随业绩下滑，中国市场销售额也在不断承压。二季度财报显示，雅诗兰黛集团亚太市场下跌11%，面临巨大挑战。近期，雅诗兰黛集团还遭美国股东提起集体诉讼。原告指控公司长期依赖中国“代购”等灰色渠道销售，在中国自2022年起加强监管后，未及时披露相关风险，涉嫌误导投资者。
2022年，全国海关开展“国门利剑”“风雷”联合行动，深化全员打私，严厉打击重点涉税商品和洋垃圾、象牙等走私，综合整治“水客”、离岛免税“套代购”、粤港澳海上跨境等走私，全年立案侦办走私犯罪案件4509起，案值1210亿元。
上述美国股东指出，自疫情以来，公司中国市场对于“代购”的依赖更强，大力依赖海南“代购”渠道，却未如实反映监管趋严对销售构成的实质影响，而是将业绩下滑归咎于“旅游零售疲软”。直到2023年11月1日，公司才首次披露相关信息，随即引发市场剧烈反应，股价单日暴跌19%，市值蒸发约87亿美元。
自1992年成立旅游零售部门以来，集团线下渠道以“旅游零售渠道”为主，布局各大免税区域，大大提高了业绩增长能力。尤其是近些年来中国旅游零售渠道更是成为集团最大的出货渠道。
为了进一步占领中国市场，雅诗兰黛默许了“代购”等灰色渠道。这些渠道的价格远低于官方正规渠道，还规避了部分税费，大大增加了雅诗兰黛在中国市场的营收。据公开数据显示，雅诗兰黛的股价在2022年1月4日达到历史巅峰352.93美元。但伴随2023年11月披露真实信息后，股价开始持续暴跌，截止2025年4月14日收盘价为56美元。
过度依赖免税店导致的价格体系崩塌也是雅诗兰黛在中国市场业绩逐年下跌的核心原因之一。代购、免税、官方与经销商等不同渠道价格“天差地别”，以雅诗兰黛套盒为例，不同渠道价格甚至差别近千元，逐步消解了集团对市场价格体系的掌控，更让消费者对品牌高端定位的信任度被严重稀释。
尽管集团采取“涨价去库”的策略来降低折扣，调涨终端指导价格，助其出清积压，一定程度上挽救了部分业绩，但受损的消费者心智需要用更长的时间来挽回。不过，雅诗兰黛集团预计重组计划每年将带来8亿至10亿美元的毛收益，但也伴随着12亿至16亿美元的税前重组费用。
但新任首席执行官Stéphane de La Faverie对此满怀信心，称通过增加面向消费者的投资和优化营销计划，雅诗兰黛有信心在激烈的市场竞争中重新找回增长的动力。可猝不及防的关税大棒，无疑为其业绩复苏的希望蒙上一层厚重的阴影。
如何复苏，实现长期增长，依然是未来几年雅诗兰黛亟待探索的方向。但无论是内忧外患，还是类似关税战这种“黑天鹅”的威胁下，留给它的时间或许并不多了。
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